행동경제학과 주요 이론

행동경제학이란 무엇인가?

우리가 자주 듣는 경제학은 모든 사람이 합리적인 결정을 내리고 같은 방식으로 소비한다는 전제에 기초한 학문입니다. 그러나 실제로는 감정과 심리의 영향을 받아 비합리적인 소비 행동으로 이어질 수 있습니다.

사람들은 항상 계산적이고 일관된 선택을 하는 것은 아니며, 당시의 상황에 따라 생각해 보면 말이 되지 않는 비합리적인 결정을 내리는 경우가 많습니다.

인간의 행동은 인간 특유의 '마음'의 작용과 깊이 관련되어 있으며, 계산 결과만으로 결정을 내리는 컴퓨터와는 다릅니다.

행동경제학에서는 이러한 '컴퓨터처럼 합리적이지 않은 실제 인간의 심리와 사고방식'을 바탕으로 경제 이론을 전개합니다. 이것은 전통적인 경제학과의 주요 차이점입니다.

즉, 경제와 사회에 있어서의 인간의 소비와 투자 행태를 관찰하고 분석하기 위해 '경제학'과 '심리학'을 결합한 학문이라고 할 수 있습니다.

심리학자이자 행동경제학자인 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman, 1934~)은 전망이론으로 2002년 노벨 경제학상을 수상하면서 행동경제학이 주목받기 시작했고 소비자 심리를 해독하는 단서로서 행동 경제학은 제품과 서비스를 홍보하는 데 적용되었습니다.

 

행동경제학의 주요 이론

전망 이론
불확실한 상황을 평가할 때 손실을 피하거나 사건 발생 확률을 왜곡하는 사람들의 습관을 말합니다. 

예를 들어, 당첨 확률이 한없이 낮아도 과도한 기대를 가지고 복권을 사기 어렵다거나, 주식 투자로 손실을 줄이기 어렵다는 것을 설명할 수 있습니다.

앵커링 효과
처음에 깊은 인상을 남긴 다음 그 정보를 후속 결정에 반영하는 심리적 효과입니다.
닻의 "닻"은 닻이 휩쓸리지 않고 제자리에 고정되는 배의 이미지를 반영하는 닻입니다.

 

사람은 첫 번째로 제시된 조건에 대한 인상을 남긴 다음, 무의식적으로 제시된 조건을 첫 번째 조건과 비교하여 판단하려고 합니다.

 

특히, 사람들은 정보를 사용할 수 없을 때 특정 정보에 의존하는 경우가 많으며, 앵커링 효과의 영향이 더 큰 경향이 있습니다.

예를 들어, "통상 가격에서 50% 할인" 또는 "세일 중 최종 가격"을 표시하면 원래 가격이 앵커가 되어 실제 구매 가격이 더 싸게 느껴집니다.

밴드왜건 효과
많은 사람이 응원하는 것이 좋다는 것을 사람들이 인식하기 쉽고, 지지를 모으기 쉬워지는 심리적 효과입니다.

 

밴드왜건 (bandwagon)은 퍼레이드의 선두에서 달리는 밴드 카입니다. 퍼레이드에서 큰 행렬이 악대 차량을 따라갔기 때문에 그렇게 불리게 되었습니다.

미국 경제학자 Harvey Leibenstein이 제안했습니다.

 

고객을 유치하는 기법으로 광고 카피에 자주 사용되며, 특정 상품이나 서비스에 대한 관심을 끄는 효과를 기대할 수 있습니다.

가장 흔한 것은 "지금 가장 많이 팔리는 상품입니다!", "누적 구매자 수", "입소문 순위 1위" 등입니다.

프레이밍 효과
같은 것을 강조하거나 다른 표현 방식으로 표현하여 다른 인상을 주고 다른 사람의 의사 결정에 영향을 미칠 수 있는 현상입니다.

프레이밍은 "프레임"을 의미합니다. 프레이밍 효과는 사람들이 긍정적이든 부정적이든 인식하는 인상을 변화시키고 때로는 사람들이 행동을 취하도록 유도합니다.

예를 들어, "물 반 잔이 있다"라고 말하고 싶을 때 "물 반 잔이나 있다"라고 말하면 많다는 인상을 받고, "반 잔 밖에 없다"라고 말하면 적다는 인상을 줍니다.

또, 시험에서 90점을 받았으면 0점을 기준으로 하면 「90점 얻었다」가 되지만, 100점을 기준으로 하면 「90점밖에 못 얻었다」가 됩니다.
작은 문구가 상대방에게 주는 인상을 바꿀 수 있습니다.

기본 효과
주어진 초기 설정에 크게 영향을 받는 것을 말합니다. 여기에는 차량 구입 시 세트로 추천된 옵션과 회원 등록 시 메일 매거진 전송 세트가 포함됩니다.

후광 효과
후광 효과는 인상과 평가가 외모와 눈에 띄는 특징에 의해 왜곡되는 현상입니다.
외모가 좋으면 성격이 좋다고 느끼는 등 사람의 평가에도 영향을 미치지만, 구매 욕구를 높이는 데에도 효과적입니다.

예를 들어, 제품이 상을 받았거나 권위 있는 인물로부터 인정을 받았다면 평가는 실제 가치에 관계없이 좋은 인상을 줄 것입니다.

연예인에게 제품 소개를 부탁하거나 PR 콘테스트에서 수상한 상을 사용하여 구매 동기를 높일 수 있습니다.